PROMZ MAGAZINE 01-2023

57

het contract had getekend, liet hij in interviews optekenen dat hij verwachtte vijftig vestigingen te kunnen openen. Dat gaat in de praktijk niet zo snel. “Je hebt voldoende passanten nodig om dit te laten werken. Juist in drukke winkelstraten is het beschikbare aanbod klein”, aldus Witteveen. Er zijn nu vier Miniso-vestigingen; in Amsterdam, Eindhoven, Maastricht en Utrecht. De vestiging in Den Bosch is alweer dicht – te weinig passanten. Desondanks is Witteveen tevreden: “We houden geld over, dus dat is goed.” Hij verwacht op korte termijn twee nieuwe locaties te openen. “De ambitie is om geleidelijk uit te breiden. Maar Nederland is wel vol als je 25 winkels hebt. Wel kunnen we enkele specifieke Miniso producten gaan verkopen via Intertoys en Blokker.” De samenwerking met China kent zijn ups en downs, laat Witteveen doorschemeren. “Je verwacht veel hulp, maar voor hun ben je een kleine speler, de zoveelste in de rij.” De Europese Miniso-retailers hebben zich verenigd in de Miniso Europe Group, om zo samen in China meer gewicht in de schaal te leggen. Het heeft tot een aantal aanpassingen in het assortiment geleid: Miniso-kruiken voor Midden-Europa en Miniso-fietsaccessoires op verzoek van Nederland. Miniso hanteert voor zijn retailers een orderlijst van vijfduizend producten. Elke maand zijn er vierhonderd nieuwe pro ducten beschikbaar. Die worden eerst op de Chinese markt getest, voordat ze naar het buitenland worden verscheept. Dan zijn in ieder geval de kinderziektes eruit. Dit voorjaar start Miniso in Nederland met de verkoop van make-up artikelen. Speciaal voor de Europese consument worden die vanwege strenge EU-regels in Europa gefabriceerd. Witteveen: “We hebben steeds mooie producten voor een lage prijs. Veel licensing ook met Disney en HelloKitty, maar dan goedkoop. Het is niet nodig om aan sale of discount te doen, want we hebben fans. Online is geen concurrent voor ons, want we verkopen unieke producten die niet elders te koop

zijn. Bovendien, de gemiddelde ticket size is twaalf euro. Dat kun je op internet niet rendabel krijgen.” Fred Sengers is Chinadeskundige en werkte eerder voor Incentive, Adformatie en MarketingTribune. Voor PromZ Magazine schrijft hij een serie over Chinese merken in Nederland in e-commerce, automotive, retail, mobiele telefonie en electronica. Miniso in een notendop 2013 De Chinese ondernemer Ye Guofo (internationaal noemt hij zich Jack Ye) maakt op vakantie in Japan kennis met winkels met mooi ontworpen, kwalitatief goede maar betaalbare producten. Ze worden veelal in China gemaakt. Waarom dan niet direct in China verkocht, denkt Ye en richt Miniso op. 2015 Miniso gaat al snel internatio naal en opent winkels door heel Azië. 2017 Miniso opent een vestiging in Noord-Korea, maar dit leidt tot onrust bij franchisenemers in Japan. Zij zijn bang dat de keten VN-handelssancties overtreedt en zelf doelwit wordt van strafmaat regelen. Het Miniso-hoofdkantoor vindt dit bij nader inzien ook. 2018 Opening van de duizendste Miniso-winkel. 2020 Opening eerste Miniso vestiging in Nederland in Hoog Catherijne. Miniso naar de beurs in New York. 2022 De opening van de vestiging in Lyon is de tweeduizendste Miniso winkel buiten China. Na een note ring op Wall Street gaat Miniso ook in Hongkong naar de beurs. 2023 Miniso heeft meer dan 5.400 outlets in honderd landen, waarvan 3.325 in China. In Nederland zijn er op dit moment vier vestigingen.

CHINESE FORMULE VOOR KWAKKELENDE NEDERLANDSE WINKELSTRATEN

Michiel Witteveen

keten naar Nederland. Algemeen direc teur Michiel Witteveen ontdekte Miniso in 2019 tijdens een reis naar Hongkong. “Miniso is succesvol around the world. Je kunt gebruik maken van de hele organisa tie. Het enige wat je moet doen is locaties vinden en de dagelijkse operatie vormge ven. Dat spelletje kunnen wij goed”, zegt Witteveen in het MRG-hoofdkantoor in Amsterdam, dat hij het clubhuis noemt. In oktober 2019 werd het contract voor de Miniso-rechten voor Nederland gete kend en in april 2020 opende de eerste vestiging in Utrecht. Toen kwam Corona. Consumenten bleven aanvankelijk thuis en niet-noodzakelijke winkels moesten enige tijd sluiten. De effecten van Corona werkten ook op andere manieren door. Door steeds weer nieuwe lockdowns in China werden de productieketens ver stoord en kon vanuit het distributiecen trum in Guangzhou niet volop worden geleverd. En toen het rigide Chinese ZeroCovid-beleid in december werd afgeschaft, werd iedereen ziek. Europese Miniso-organisaties moesten elkaar met voorraad te hulp schieten om lege schap pen te voorkomen. Maar er is nog een reden waarom Miniso in Nederland minder snel is gegroeid dan aanvankelijk gehoopt. Nadat Witteveen

2023 NUMMER 2 - WWW.PROMZ.NL