PROMZ MAGAZINE 01-2023

55

CHINESE MERKEN IN NEDERLAND DEEL 3

Nieuw in de winkelstraten: Miniso. Het bedrijf achter Blokker en Intertoys haalde de Chinese keten naar Nederland. Het opmerkelijke verhaal van een Chinees bedrijf dat heel graag Japans wilde lijken, maar zich ontpopte tot een waarlijk internationale winkelformule. CHINESE FORMULE VOOR KWAKKELENDE NEDERLANDSE WINKELSTRATEN

GESCHREVEN DOOR - FRED SENGERS

De Block, V&D, Polare, Free Record Shop, Dolcis, Foto Klein, Scheer & Foppen, Hudson’s Bay: het is maar een greep van vertrouwde namen die de afgelopen jaren uit het Nederlandse straatbeeld verdwe nen. Andere ketens gingen failliet, maar konden in afgeslankte vorm door. Door de opkomst van online shoppen heeft de traditionele retail het zwaar. En dat laat zich voelen in winkelstraten en winkel centra. Desondanks komen er in ons land ook nieuwe formules bij. In één geval een Chinese formule: Miniso. Miniso is in 2013 in de Chinese stad Guangzhou opgericht door Ye Guofo. Hij heeft het idee voor een winkel met hebbe dingetjes uit Japan, waar ze 100 yen-win kels worden genoemd. Omdat veel van die producten in China worden gefabri ceerd, bedenkt Ye, kan hij net zo goed een eigen winkelformule ontwikkelen. Die zal bovendien complementair zijn aan zijn discountformule Aiyaya. Het basis idee van Miniso is een primair op vrou welijke clientèle gericht snel wisselend assortiment van voornamelijk speelgoed, cosmetica, papierwaren en keukenbe nodigdheden. Mooi vormgegeven, geen rommel-kwaliteit, maar toch betaalbaar. Leuk om cadeau te doen of jezelf te ver wennen.

Doordat alle producten speciaal voor Miniso worden ontworpen en gemaakt garandeert de keten een zekere uniciteit. En doordat het assortiment snel wisselt, is er steeds opnieuw een reden om even in een Miniso-outlet binnen te lopen. Iedere week wordt een derde van het assorti ment vervangen. Een product ligt nooit meer dan 21 dagen in de schappen. Miniso heeft een Japanse uitstraling. Het doet in sommige opzichten aan de ketens Muji en Uniqlo denken. Dat is geen toeval. Als Ye met Miniso begint heeft buiten lands fabricaat nog een zekere snob appeal voor Chinese consumenten, die over steeds meer inkomen beschikken, maar geen status ontlenen aan Chinese merken. Miniso kiest er in de beginda gen bewust voor om zijn Chinese roots te maskeren en zich als Japans voor te doen. Daarvoor schakelt Ye een Japanse ont werper in: Miyake Junya. In sommige publicaties wordt hij zelfs mede-oprich ter genoemd. Met Junya is iets grappigs aan de hand. In sommige artikelen die in Azië verschenen wordt verondersteld dat Junya helemaal niet bestaat. Er is online niet zoveel over hem te vinden, al kwam ik wel een inter view met hem tegen in het Singaporese zakenmagazine Entrepreneur.

Het is moeilijk voor te stellen dat Miniso de Japanse ontwerper compleet heeft ver zonnen. Maar het bedrijf gaat aanvanke lijk best wel ver om de illusie van Japanse wortels compleet te maken. Zo staan in de beginjaren op verpakkingen teksten in Kanji, Japanse karakters, ook al vormen ze geen echte zinnen. En al snel ontdek ken Chinese internetters dat op het adres van het Miniso-kantoor in Japan dat op verpakkingen staat afgedrukt, zich een Italiaans restaurant bevindt. Op 18 augustus 2022 stuurt Miniso een persbericht de wereld in waarin officieel excuses worden gemaakt. Het bedrijf heeft spijt dat het consumenten in verwarring heeft gebracht. En Miniso zegt dat er geen enkele reden is om zijn Chinese afkomst te maskeren, want Made in China-producten zijn prima. Er start een grote operatie om alle winkels en communicatie te de-Japaniseren. In betrekkelijke stilte heeft de retailer het jaar ervoor al zijn logo aangepast en Japanse karakters door een lachend emo ticon vervangen. Bij het raadplegen van de corporate site van Miniso zie ik dat Ye als enige oprichter wordt genoemd en levert de zoekterm ‘Miyake Junya’ geen enkele hit op. De Mirage Retail Group -bekend van Blokker, Intertoys en BCC- haalde de

2023 NUMMER 2 - WWW.PROMZ.NL