PROMZ MAGAZINE 01-2023

15

2023 NUMMER 2 - WWW.PROMZ.NL GAMING IS BOOMING

maakt niet uit. Een Brits onderzoek laat zien dat jongeren verwachten dat merken zich in hun online wereld begeven, juist omdat het voor hen een volkomen reële wereld is die de offline wereld verruimt. Inzetten op gaming is ook geen breuk in je marketingstrategie, je zet het naast andere pijlers in je marketingmix. Sterker nog: met de content kun je de andere kanalen versterken.’ Dat die convergentie tussen offline en online de marketing mix verrijkt, illustreert Houkes met voorbeelden. CZ/Just bijvoorbeeld, het digitale label van zorgverzekeraar CZ: via Twitch (het online streaming platform voor gamers) deelden duizenden jongeren informatie over hun mentale gezondheid. Houkes: ‘We zijn uiteraard voorzichtig geweest om dat door te zetten naar sales, bij zo’n precair onderwerp ga je niet gelijk pushen voor een overstap. CZ/Just had de coach-app, die hebben we gebruikt om jongeren de mogelijkheid te bieden in contact te komen met een professional als daar behoefte aan was. Met de data kon CZ er gerichter een vervolg aan geven.’ Minstens zo’n mooi voorbeeld is First Blood, een actiecam pagne voor Sanquin, gericht op jongeren tussen de 18 en 35 jaar: ‘Een moeilijke doelgroep. Hoe kun je jongeren mobilise ren om naar een bloedbank te gaan en bloed te doneren? Met toffe content, dicht op de huid, hebben we er vele duizenden toe kunnen verleiden. Let wel: tot het in hun arm laten steken van een naald! Als ze eenmaal bloed hadden gedoneerd, kregen ze een skin waardoor ze er in hun game-wereld anders uitzagen. Die campagne is de hele wereld overgegaan en doen we nu ook met Blood Centers of America, de organisatie die 45% van de markt in de Verenigde Staten in handen heeft.’ Zo’n ‘skin’ is een incentive om gamers te verleiden. Voor niet gamers klinkt dat misschien als een simpel trucje, voor gamers bepaalt die skin mede hun identiteit: ‘Op het schoolplein en

onder vrienden kunnen jongeren trots zijn op bijvoorbeeld een nieuwe tas, maar op een skin die ze in League of Legends hebben verworven zijn ze vaak trotser.’ Machtige community Los van de al genoemde voordelen van gaming - groot bereik, positieve mindset, urenlange onderdompeling, hoog engagement - biedt de online wereld een schat aan data over gamers. Mede daardoor is content heel specifiek te maken en kan die gesegmenteerd worden ingezet. En er is nog een belangrijk (potentieel) pluspunt: de hechte community. Die community kan de acceptatie van boodschappen enorm versnellen. Of breken. Als voorbeeld noemt Houkes Riot Games, publisher van onder meer League of Legends: ‘Zij presenteren zich altijd heel inclusief. Tijdens de Pride Week bijvoorbeeld veranderen ze hun logo. Maar, foutje: voor die speciale week gingen ze een partnership aan met een partij uit Saoedi-Arabië, een land dat inclusiviteit niet bepaald hoog in het vaandel heeft staan. De community kwam massaal in opstand en in no time was de deal - waarmee vele miljoenen waren gemoeid - van tafel. De impact van die community kan dus enorm zijn.’ Zo’n community kan zeer gemêleerd zijn, ook in leeftijd. Misschien lastig om ouderen te bereiken met gaming-content voor een sta-op-stoel of traplift (hoewel Houkes beweert dat er ook voor die doelgroepen ongetwijfeld haakjes te vinden zijn), feit is dat je voor elke groep een gaming-strategie kunt ontwikkelen: ‘De eerste gamers die vijftig jaar geleden voor het computerspel Pong vielen, zijn 60-plus. Sindsdien zijn er alleen maar massa’s bijgekomen. De game-sector waar nog heel veel groei inzit, is nu al groter dan de film- en muziek industrie bij elkaar.’